Meio&Mensagem

Mais que oportunidade

Em ascensão, programas de diversidade e inclusão ainda carecem de políticas voltadas para jovens da periferia, desde a contratação até o desenvolvimento dentro das empresas

Giovana Oréfice

“É estar entre outros como eu que me faz ver que não sou só currículo, mas que sou uma pessoa”, disse Samantha Almeida, em seu discurso no palco do Caboré 2021. Vencedora como Profissional de Inovação, Samantha é nascida e criada na favela da Rocinha e reforçou suas origens durante os agradecimentos, além de ressaltar a importância de contar com grupos de apoio em “um mercado que não nos apoia, e não nos enxerga”, conforme ela pontuou. Umas das exceções à regra, a profissional é uma peça de representatividade em meio ao quebra cabeça hegemônico da indústria de comunicação, convidando a um exercício de reflexão para a revisão dos talentos que o mercado de trabalho contrata e, consequentemente, promove a lideranças.

Entre as pautas de diversidade e inclusão das agências e empresas no geral, destacam-se por muitas vezes as políticas envolvendo a participação de pessoas negras, mulheres e da comunidade LBGTQIAP+, por exemplo. Contudo, é importante que as grandes instituições lembrem-se que a interseccionalidade de grupos considerados minoritários existe, e é permeado por uma série de problemas estruturais, tanto no mundo corporativo quanto no Brasil como um todo. É neste contexto que se encaixam os talentos vindos da periferia. De acordo com um levantamento do Instituto Locomotiva em parceria com a Central Única das Favelas, cerca de 8% da população do País vive em favelas. Embora a porcentagem pareça baixa, ela representa um grupo de, aproximadamente, 17 milhões de pessoas, das quais 89% se encontram concentradas em regiões metropolitanas.

“Quem você prefere ter na sua empresa, uma pessoa capaz de se virar ou alguém que sempre recebeu tudo de mão beijada? Alguém capaz de lidar com pessoas diferentes ou que cresceu cercado por iguais? Pessoas que têm um ‘sevirômetro’ e são criativas na crise ou que não têm a menor ideia do que seja uma crise? Todos esses skills cresceram na periferia e naturalmente nos públicos minorizados. Por isso, empresas mais diversas produzem melhor, são mais criativas e conseguem ter marcas mais conectadas com seus consumidores”, provocou Renato Meirelles, presidente do Locomotiva, em entrevista ao Meio & Mensagem, em janeiro. Ele defendeu, ainda, que o mercado vive uma “falsa polêmica” quando diz que para incluir tem que “baixar o nível de contratação”. Para Meirelles, é justamente o contrário: “Está elevando o nível de contratação. A não ser que acredite que vai ter o melhor time de basquete do mundo só com bons arremessadores ou o melhor time de futebol só com atacantes, sem um bom goleiro, um bom meio de campo. No esporte, a importância da diversidade é óbvia, por que nas empresas as pessoas ainda relutam? Portanto, contratem, se quiserem de fato mudar essa realidade”, recomendou.

Semelhantes e privilegiados

Uma das participantes do Women To Watch Summit, realizado por Meio & Mensagem em abril, Gabriela Rodrigues, head de cultura e impacto na Soko, relembrou durante painel que, no começo de sua carreira, costumava mentir sobre onde morava. Residente da zona leste de São Paulo, a profissional afirma que, neste caso, o obstáculo é um viés que existe na cabeça de quem contrata. “Não importava quão pontual eu fosse, sabia que o simples fato de citar o meu endereço faria com que pensassem que eu iria atrasar e que não era a melhor candidata. Por medo, comecei a dar o endereço do meu cunhado, que morava no centro de São Paulo”, conta. “O tempo passou e eu sinceramente não sei como as agências, de forma geral, estão hoje em relação a isso, porque agora ocupo um cargo que me abriu alguns privilégios — que deveriam ser a norma para todas as pessoas – e essa deixou de ser uma questão quando me entrevistam”, acrescenta.

A publicidade e a comunicação como um todo, por muito tempo, careceram de talentos diversos — sobretudo aqueles que não vieram das faculdades de ponta, que são pouco acessíveis ao grande público, afunilando a entrada em um mercado de trabalho que acabava ficando restrito a um único grupo de semelhantes e privilegiados. Mais do que uma adequação aos paradigmas do novo mundo como forma estratégica de endossar negócios e divulgar feitos para a grande mídia, ações reais tem muito a contribuir em termos de cultura. Gabriela considera que histórias de marca dependem de relevância cultural e, segundo ela, está cada vez mais nítido que não é possível construir ampla relevância tendo apenas um recorte de pessoas dentro dos times de comunicação e marketing. “A publicidade carece de talentos vindos das periferias porque ela foi desenhada para que essas pessoas não cheguem nem perto de ocupar esses espaços”, critica. “Precisamos ser críticos, essa é uma área que normaliza almoços de R$ 60 em um país que voltou ao mapa da fome. Um mercado que contrata quem tem inglês ignorando que apenas 1% da população é fluente”, exemplifica.

Para Gabriela Rodrigues, da Soko, morar na periferia foi obstáculo: “Não importava quão pontual eu fosse, pensavam que eu iria atrasar” (Crédito: André Valentim)

Inovação destemida

Embora tenha havido uma discussão muito acentuada nos últimos dois anos, o impacto da diversidade de talentos sobre a inovação dentro das empresas vem de antes. Em 2019, a Accenture realizou o estudo Getting to Equal: Creating a Culture That Drives Innovation, em que comprovou que a cultura de inovação é maior nas empresas que são mais igualitárias e inclusivas, nas quais os colaboradores encaram menos barreiras para inovar e são mais destemidos em cometer erros. Hoje, muitas companhias já buscam vencer obstáculos para quebrar as tradicionais exigências do mercado de trabalho e aumentar a presença de talentos da periferia em seus times. Companhias como Google, Ambev e Itaú são algumas das que deixaram de demandar o conhecimento do inglês em seus processos seletivos. A primeira, inclusive, oferece cursos de idiomas para capacitar os que precisam. No escopo de políticas de recrutamento e seleção, qual é o papel das áreas de recursos humanos na busca e emprego de jovens e funcionários da periferia?

Vivian Zeni da Silva, da Wunderman Thompson, diz que as áreas de recursos humanos precisam expandir o campo de visão estudar o Brasil (Crédito: Divulgação)

Vivian Zeni, diretora de comunicação e líder de inclusão, equidade e diversidade da Wunderman Thompson, aponta que o RH tem parte essencial em reverter o cenário da falta de inserção desses talentos em empresas e ainda afirma que, como em qualquer outra área, estar aberto para olhar o País como ele é, sem a visão turva do eurocentrismo, é um desafio. “O papel do RH é expandir o campo de visão. Estudar o Brasil e o brasileiro. Saber de forma muito nítida qual a mensagem que se quer passar como empresa para os clientes e para a indústria de comunicação no geral e, assim, criar estratégias para selecionar os melhores talentos e desenvolver quem já é colaborador”, salienta. Para ela, o setor precisa ser capaz de produzir mensagens que sejam decodificadas por todos, principalmente em um país de dimensões continentais. “Não acredito que ninguém, especialmente homens brancos cisgêneros, das elites do Sul ou Sudeste — o perfil mais comum encontrado na comunicação —, tenha a capacidade de produzir essas mensagens sem vivência sobre aspectos importantes da subjetividade humana como raça, classe, gênero e suas intersecções”, reforça.

Ainda que em um sentido mais amplo as periferias estejam, pelo senso comum, representadas pelas favelas e classes mais baixas, a diretora atribui como “periférico” tudo o que está à margem e alega que o problema é muito maior do que uma questão “bairrista”, com os ideais concentrados no eixo Sul-Sudeste. “Nossa questão é muito mais sobre o que marginalizamos, o que silenciamos e o que e porque classificamos certos grupos e suas culturas como subalternas. Podemos contratar pessoas de todos os lugares, se a gente não olhar para o que estamos considerando e mantendo à margem das discussões, não estamos realmente tratando de inclusão e diversidade”, salienta, afirmando que, no geral, não nos interessamos pelo Brasil mais profundo e pelo potencial de inovação e criatividade do brasileiro comum.

Em relação à permanência de pessoas nas empresas, os especialistas reconhecem o processo está diretamente ligada ao treinamento de lideranças, capazes de criar ambientes e culturas organizacionais passíveis de catalisar a retenção de novos funcionários. “Horizontalidade nas relações entre líderes e liderados, onde todos possam ter espaço para falar sem medo e sem pré-julgamentos, também me parece um caminho essencial para retenção”, salienta Vivian. Para ela, empresas que trazem à margem para o centro no sentido de ouvir, considerar, entender e colocar em prática os aprendizados têm mais chances de reter talentos. Na publicidade, a questão de problemáticas como o turnover ainda é evidente. A pesquisa VanPro, do sistema Sinapro/Fenapro mostrou que, no primeiro semestre do ano passado, o turnover foi superior a 15% em 27% das agências estudadas. Para Vivian, é preciso pavimentar a estrada e criar o ambiente necessário e as ferramentas para que a jornada do colaborador caminhe da melhor maneira, entendendo que cada pessoa vai se valer de uma forma, de uma linguagem e de uma estrada diferente muito pautadas por sua vivência.

Acesso e permanência

Do interior da Bahia, na cidade de São Miguel das Matas, Lucas Sousa se mudou para a cidade de Cachoeira, após a aprovação em Cinema na Universidade Federal da Bahia — que cursou por um ano antes de transferir a matrícula para a disciplina de Publicidade e Propaganda. Recém-formado, ele acredita que a mudança foi assertiva quando se deparou com turmas com um grau de conhecimento maior e viu a necessidade de se igualar aos colegas, o que o fez buscar cursos por fora da universidade. Entre social media, redação, conteúdo e execução, por exemplo, Lucas acabou não conseguindo estágios na área devido à geolocalização da cidade, entre Feira de Santana e Salvador. A oportunidade veio de uma empresa da capital baiana, e demandava um trajeto diário de três horas entre estudos e trabalho.

Mas, a conquista de um estágio não anulava as dificuldades que o até então estudante tinha em relação à entrada no mer-cado de trabalho. “Nossa preocupação começou a ser atrelada ao processo de experiência — uma crítica que faço hoje em dia é de vagas de estágio que cobram experiência, o que acho absurdo”, critica. Em alguns locais, isso vem sendo proibido. No Rio de Janeiro, por exemplo, o governador Cláudio Castro sancionou no ano passado uma lei que veta a exigência de experiência profissional prévia para vagas de estágio. Publicado no Diário Oficial, o texto propõe multa que pode chegar a R$ 30 mil caso os contratantes descumpram o decreto.

Trajetória de Lucas Sousa do interior da Bahia à grande agência teve barreiras de geolocalização, falta de experiência e choque cultural, e gerou um podcast (Crédito: Divulgação)

Afetado pela pandemia, que fez com que o publicitário retornasse para sua cidade natal, Lucas Sousa encontrou oportunidades de emprego por meio do LinkedIn: através de uma postagem da rede de contatos que tinha na plataforma, acabou se deparando com o anúncio de uma vaga de estágio na FCB, publicada pela Peri-faLions, que se posiciona como “uma plataforma para aproximar, dar visibilidade e conectar os talentos das periferias com o mercado publicitário”, sob o recorte de vulnerabilidade social.

A iniciativa sem fins lucrativos nasceu em 2020 a partir do encontro entre agência e academia. Fundada por Irina Didier, Letícia Rodrigues (ambas publicitárias e com passagens por agências, conheceram-se quando trabalhavam juntas na Artplan) e Flavio Salcedo, coordenador do curso de publicidade e propaganda do Centro Universitário Adventista de São Paulo (Unasp), no Capão Redondo, em São Paulo. O primeiro contato aconteceu quando Irina foi convidada por Flavio para dar uma palestra na faculdade, onde teve contato com os estudantes. “Sempre ouvimos falar sobre os talentos e a capacidade deles, mas testemunhar é muito diferente. Quando você conhece as pessoas e vivencia aquilo, tudo ganha uma dimensão maior e deixa de ser um problema a ser resolvido”, afirma Irina.

Abraçada pelas empresas do segmento — BETC Havas, Purple Cow, Live, iD\TBWA e CuboCC estão entre os primeiros nomes que surgiram como apoiadores — a Perifa-Lions permite que jovens vindos de bairros como Bom Retiro, Artur Alvim, Carrão, Cangaíba e Grajaú, entre muitos outros considerados regiões menos favorecidas de São Paulo, ou universidades como Unip, Uni-nove e Braz Cubas se cadastrem e tenham os dados disponíveis em um banco digital, que pode ser acessado por agências e demais empresas. O projeto contempla a participação de estudantes e recém-formados que fizerem parte de programas como ProUni, Bolsa Permanência, Bolsas Sociais 100% ou até mesmo cotistas.

Irina Didier alega que uma das principais questões que impedem a chegada desses talentos no universo do trabalho é que o anúncio de vagas não chega a todos os estudantes — o que ocorre muitas vezes por falta de tempo hábil para contratações, que acabam girando em torno de indicações que permanecem em um único círculo de profissionais. Ela aponta que o mercado de comunicação conta com departamentos de recursos humanos desfalcados em ferramentas e quantidade de pessoal, além da falta de autoridade dentro das agências. “O problema vem de cima. Os executivos não dão braço o suficiente para que o RH dê conta disso. Por isso, vejo o próprio mercado tentando gerar uma solução”, acrescenta Irina.

Mesmo que a recepção do projeto tenha sido positiva, Irina diz que, mesmo que haja consciência acerca da contratação desses talentos, não existe uma linha de investimento para tomar conta de processos do tipo, até para o trabalho junto a consultorias, como o Indique e Empregue Afro, que viabilizem tais recrutamentos ou intensifiquem treinamentos em diversidade e inclusão para endossar a importância da temática. “Sem investimento no RH, vamos continuar enxugando gelo. Ao longo dos anos, acompanhei com o PerifaLions que há muita vontade e pouca estrutura. Quanto maior o poder, maior a responsabilidade. Precisamos culpar os altos executivos que ganham milhares de reais mas não querem pagar um treinamento para as pessoas”, acrescenta.

Irina Didier, Flavio Salcedo e Letícia Rodrigues, do PerifaLions: “Sem investimento no RH, vamos continuar enxugando gelo” (Crédito: Divulgação)

Lucas Sousa pôde viver a experiência na pele. Contratado para estágio temporário na área de planejamento e estratégia da FCB, ele vê que a oportunidade foi um ponto fora da curva, e também ressalta a falta de brechas disponíveis para o recrutamento de pessoas fora dos eixos geográficos convencionais. Lá, durante o estágio já encerrado, ele atendeu marcas como TikTok, Sky, Grupo Cruzeiro do Sul, Yoki e Leroy Merlin. “No primeiro momento, tive um choque muito grande. Nunca tinha trabalhado com marcas e agências muito grandes”, relembra. “Para uma pessoa que veio do recôncavo, de universidade pública, de uma linha de estudo completamente focada no estudo científico, foi uma bomba em um primeiro momento”, completa.

Neste sentido, algumas agências já vêm estabelecendo iniciativas para tentar colocar jovens como Lucas a par dos conhecimentos práticos que o dia a dia da publicidade demanda. A AKQA conta com o Soma, programa educacional que objetiva expandir o conhecimento profissional de jovens talentos, entre eles, moradores de periferias do Brasil. Há também a Escola de Rua, que se consolida como uma escola de criatividade focada em prover diversidade, inclusão e equidade na indústria. Ambas contam com cursos de diversas disciplinas ministradas por diferentes nomes da publicidade, como André Kassu, sócio da CP+B, e Bruno Regalo, diretor criativo, head de arte e design na TBWA\Chiat\Day Los Angeles, além de mentorias com Yl-lo Pedra, da Africa, e Carolina Pinheiro, da AKQA, na área de criação, por exemplo.

Senso de pertencimento

Do ato de pertencer, fazer parte, o senso de pertencimento é um ponto de atenção na gestão de bem-estar dos talentos. Muito mais do que recrutar, os novos colaboradores devem se sentir acolhidos frente à nova etapa de suas carreiras. Sentimentos como deslocamento e falta de identificação com os times são possíveis de se manifestarem caso as companhias não tomem medidas efetivas para receber e garantir a inclusão integral dessas pessoas. O tema foi muito ressaltado por Lucas Sousa, que apontou a falta de “planejamentos de permanência” nas agências como um dos caminhos para estimular a presença na indústria. “Não é apenas colocar essas pessoas dentro do mercado, mas também capacitar, inseri-las lá dentro e pensar em uma forma de permanência delas nesses lugares”, frisou.

“Acreditamos muito na inclusão de base e, para fazer isso, precisamos trabalhar em cima da educação e do treinamento, principalmente quando falamos desses recortes que são pessoas pretas, indígenas e periféricas, pois sabemos da dificuldade da oportunidade e da inclusão”. A afirmação é de Paula Santana, líder de impacto na AK-QA. Assim como ocorre com o PerifaLions, o Soma+AKQA estabelece um banco de talentos para aumentar a visibilidade dos jovens participantes das iniciativas frente ao mercado.

“Quando existe inclusão, existe um despreparo das agências e dos parceiros para receber essas pessoas”, pontua Paula. Um dos propósitos da criação do projeto é preparar os novos profissionais, por meio de treinamentos para dar confiança para a vivência em locais muitas vezes opressores e despreparados.

A primeira edição, que ocorreu em 2021, teve participação de 100 alunos, dos quais 87% foram selecionados para entrevistas de emprego e 40% tiveram a chance de serem contratados. A guinada da iniciativa para 2022 foi a integração no Programa Global de Equidade Racial do Grupo WPP, o que conferiu mais estrutura às aulas e a experiência dos participantes como um todo. Neste ano, foram mil vagas disponibilizadas – com aderência de 100% – que incluíram pessoas negras, indígenas, trans ou portadoras de deficiência do Norte e Nordeste. Ademais, não só para garantir o comprometimento das agências que irão contratar os talentos, mas também para medir o nível de preparo para receber essas pessoas, a AKQA criou cartas e desenvolvimento de compromissos ao lado do Fundo das Nações Unidas para a Infância (Unicef) e da plataforma 1MiO.

Paula Santana, da AKQA, ressalta que a inclusão de base requer trabalho sobre educação e treinamento (Crédito: Arthur Nobre)

Para Paula, o despreparo das empresas é um problema estrutural, oriundo de movimentos que oprimem não só pessoas vindas das periferias, mas também outros grupos considerados minoritários. “Para fazer a inclusão desses recortes, precisamos trabalhar na equidade. A área de recursos humanos ainda trabalha muito na igualdade, mas, para trabalhar na igualdade, é preciso olhar para a equidade”, descreve. Entre as atribuições para as empresas, a executiva chama a atenção para o entendimento do background das pessoas e o desenvolvimento de seus trabalhos em cima disso. Ela ainda expande a atuação: os treinamentos devem chegar a todos que irão ter contato com os talentos, sobretudo gestores e líderes no geral. “Por mais que o RH consiga fazer esse movimento que chamamos de jornada do acolhimento, trabalhar desde a entrada e do onboarding até a hora em que essa pessoa está na sua área, a partir desse momento é preciso ter um cuidado”, diz. “É um ecossistema que precisa estar preparado e entender os problemas sociais, institucionais e estruturais”, completa.

Um dos apoios que chamou a atenção de Lucas Sousa na FCB foi o Comitê da Diversidade, Equidade e Inclusão da agência, na época liderado por Rafael Martins, que hoje ocupa o posto de diretor de estratégia na Galeria. “Eu já tinha conhecimento sobre diversidade, inclusive não só na comunicação mas em quem a realiza. Acho que agora a problemática está se encaminhando para esse lado. Não adianta ter um feed diverso e plural e não ir ao encontro de quem faz”, adverte. Estendendo a discussão do assunto, que é vasto e conta com margens para diversos desdobramentos, o trabalho de conclusão de curso de Lucas foi pautado pela perpetuação desses assuntos. Em formato de podcast, o produto busca levar informação e conhecimento a quem já tinha consciência da importância da diversidade e inclusão sobre todos os vieses possíveis. A indústria acaba caindo também no problema da falta de representatividade. “O que percebo hoje em dia não só no meu curso e na minha faculdade, é que os alunos precisam de instigação e de uma referência concreta”, chama a atenção. Um dos convidados de um dos episódios do Podcast batizado de Além dos Muros foi Alan de Sá, diretor editorial do clube de criação em São Paulo (CCSP).

O profissional participou, em 2019, do programa Kennedys de São Paulo, uma iniciativa global da W+K voltada para jovens profissionais. “Existe um aprendizado interessante de que iniciativas desenvolvidas por pessoas de dentro mercado e as iniciativas que são institucionais, como da FCB e da W+K. Mas tem também uma problemática: esses programas institucionais vão ao encontro de uma tendência que as pesquisas apontam e que falam sobre a diversidade ligada ao lucro”, comenta Lucas. “Não tem nenhum problema em ter capital envolvido, mas a partir desse momento as empresas têm que entender que essa iniciativa não é um presente ou uma boa ação, é uma responsabilidade”, frisa.

Indagado sobre o otimismo em relação à inclusão no mercado de trabalho, o publicitário afirma: “Pensando em um longo prazo, sim. O trabalho que fazemos hoje não é sobre o amanhã de imediato, mas é como podemos proporcionar algumas referências para as próximas gerações. Mas, falando nos próximos 10 ou 20 anos, não”.

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